Grundlagen im E-Mail-Marketing
Die Verbreitung von Massenangeboten mit der Schrotflinte an vielleicht interessierte Konsumenten ist out, gezielter One-to-One Dialog hingegen ist in! E-Mail-Marketing ist DAS Medium, um Ihre Kunden gezielt anzusprechen ohne Streuverluste. Lesen Sie hier was Sie beachten müssen und wo die Vorteile des Mediums liegen.
Wie sieht eine E-Mail-Erlaubnis aus?
Der wesentliche Aspekt des E-Mail-Marketings ist, dass der Werbe- oder Informationsversand per E-Mail nur mit ausdrücklicher Erlaubnis des Kunden erfolgen darf.
Es gibt 3 unterschiedliche Stufen, wie Sie sich diese Erlaubnis einholen können:
-> Das single opt-in Verfahren stellt dabei die einfachste, aber gleichzeitig auch schwächste Stufe dar. Sobald ein User seine E-Mail-Adresse z.B. auf Ihrer Website einträgt, befindet er sich automatisch auf Ihrer Mailingsliste und wird von Ihnen regelmäßig beschickt.
Der Vorteil dieses Verfahrens ist dessen Einfachheit, der klare Nachteil aber die fehlende Kontrollierbarkeit. Wenn sich z.B. jemand einen Scherz erlaubt und die E-Mail-Adresse einer anderen Person oder auch eine frei erfundene Adresse einträgt, merken Sie dies erst bei der ersten E-Mailaussendung. Rechtlich ist diese Variante nicht ausreichend und wird deshalb nicht mehr empfohlen.
-> Das confirmed opt-in Verfahren geht hier schon eine Stufe weiter. Der User gibt seine E-Mail-Adresse ein und bekommt daraufhin eine Bestätigungs-E-Mail an genau diese Adresse. Darin wird er darauf hingewiesen, dass er sich soeben zum Empfang des Newsletters XY angemeldet hat und diesen bei der nächsten Aussendung erhalten wird. Falls ein Missverständnis vorliegt und er diesen Newsletter gar nicht empfangen will, möge er doch bitte einen angegebenen Abmeldelink klicken. Falls alles so seine Richtigkeit hat, braucht er nicht zu reagieren.
-> Die sicherste Variante, sich die Erlaubnis des Kunden einzuholen, stellt das double opt-in Verfahren dar. Dabei trägt der User seine E-Mail-Adresse ein, bekommt an eben diese Adresse an Bestätigungs-E-Mail gesendet, und kommt aber nur dann tatsächlich in den Verteiler, wenn er auch einen Link in dieser E-Mail bestätigt. Damit ist also doppelt sichergestellt, dass der User wirklich weiß, was er tut, und dass kein Missbrauch mit der E-Mail-Adresse getrieben wird.
Nachteil an diesem Verfahren ist allerdings dessen Aufwendigkeit, Der eine oder andere User ist genervt darüber, dass er sein Einverständnis doppelt bekunden muss und klickt deshalb den Link in der Bestätigungs-E-Mail nicht mehr an, oder aber er versteht den Prozess nicht oder vergisst die Bestätigung einfach. In der Praxis verlieren Sie so zwischen 30 und 60% der Nutzer, die den Bestätigungslink nicht betätigen und somit die Adresse für Sie unbrauchbar machen.
Auf welcher rechtlichen Grundlage basiert E-Mail-Marketing?
Hier habe ich Ihnen nun die wichtigsten gesetzlichen Eckdaten dazu zusammengestellt.
-> Einwilligung:
Rechtlich verankert ist dies im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, UWG §7: E-Mail-Werbung ohne Einwilligung des Adressaten ist eine unzumutbare Belästigung. Dies gilt für den Privatbereich wie auch bei Geschäftskunden. Als Ausnahme gelten bestehende Geschäftsbeziehungen.
-> Elektronische Anmeldung:
Eine elektronische Einwilligung ist möglich, wichtig dabei ist 1. eindeutige und bewusste Handlung, 2. muss protokolliert werden und 3. muss der Inhalt der Einwilligung jederzeit abrufbar sein (§4 Teledienstedatenschutzgesetz, TDDSG).
-> Abmeldemöglichkeit:
Laut §28 des Bundesdatenschutzgesetzes, BDSG, müssen Sie schon bei der Adresserhebung darauf hinweisen, dass Ihr Newsletter jederzeit bequem wieder abbestellt werden kann. Außerdem muss jede E-Mail am Ende immer eine Abbestellmöglichkeit enthalten (Hinweis auf Widerspruchsrecht).
-> Keine Pflichtfelder:
Sie dürfen nur die Daten sammeln, die Sie wirklich zur Belieferung des Kunden mit Informationen benötigen (Datensparsamkeit). Außer der E-Mail-Adresse darf es keine weiteren Pflichtfelder geben, damit eine anonyme Nutzung Ihres Services möglich ist. (§3 BDSG, §4 TDDSG)
-> Datenschutzhinweis:
Wenn Sie Daten wie zum Beispiel eine E-Mail-Adresse speichern, müssen Sie den Zweck der Erhebung angeben, sowie auf die Verarbeitung und Nutzung hinweisen. Sie müssen also Ihrem Nutzer sagen, wie Sie mit seinen Daten umgehen, welche Inhalte Sie ihm wann schicken wollen (§4 TDDSG).
-> Anbieterkennzeichnung:
Eine E-Mail/ein Newsletter muss wie eine Website ein Impressum enthalten mit Name, Anschrift, Vertretungsberechtigten, Telefonnummer, E-Mail-Adresse, Handelsregister- und Steuernummer (§6 TDG).
-> Nutzungsprofile:
Sobald Sie messen, welcher User welche Angebote angeklickt hat, erstellen Sie Nutzerprofile. Diese dürfen aber in Ihrem E-Mail-System zu keiner Zeit mit den E-Mail-Adressen zusammengeführt werden, sondern müssen mit Pseudonymen erfasst werden (§6 TDDSG).
-> Koppelungsverbot:
Sie dürfen die Erbringung von Telediensten nicht von der Einwilligung des Nutzers in die Verarbeitung seiner Daten für andere Zwecke abhängig machen (§3 TDDSG).
Was ist Spam und was kann ich dagegen tun?
Viele werden die Ursprungsbedeutung von Spam gar nicht mehr kennen. Ursprünglich ist es der Markenname für gepökeltes Dosenfleisch der US-Firma Hormel Foods Corp. (spiced pork and ham). Aufgegriffen wurde es durch die britische Komiker-Truppe Monty Python’s in einem Sketch.
Insgesamt werden leider mittlerweile deutlich mehr Spam-E-Mails als gewünschte E-Mails versendet. Provider gehen deshalb immer konsequenter gegen unerwünschte E-Mails vor, in dem sie immer intelligentere Spam-Filter einsetzen, in denen verdächtige E-Mails von vorn herein hängen bleiben und gar nicht mehr ankommen.
Sie haben sogenannte Blacklists etabliert, schwarze Listen, auf denen Spam-E-Mail-Versender aufgenommen werden, so dass deren E-Mails grundsätzlich als Spam erkannt, herausgefiltert und nicht mehr zugestellt werden. Im Gegenzug gibt es Whitelists, weiße Listen, in denen gesetzeskonforme Versender aufgenommen werden, so dass deren E-Mails Spam-Filter ungehindert passieren.
Warum überhaupt E-Mail-Marketing, welche Vorteile hat das?
Das Hauptargument vieler Marketingleiter bei der Entscheidung für eine E-Mail-Kampagne und gegen ein postalisches Mailing ist der Kostenfaktor. Eine E-Mail verursacht keine Materialkosten, sie muss nicht gedruckt und frankiert werden, ist also ganz klar kostengünstiger als ein Postmailing.
E-Mails sind schneller als postalische Briefe. Auch die Rückantworten kommen um ein Vielfaches schneller, im Regelfall liegen Ihnen bei einer E-Mail innerhalb von 48 Stunden 80% der Rückantworten vor.
E-Mail-Marketing ist flexibler als postalisches Direktmarketing. Bei einer E-Mail können Sie ganz schell den Betreff ändern oder das eine oder andere Bild austauschen, um eine Testaussendung z.B. mit verschiedenen Varianten zu machen, postalisch wird das sehr viel aufwändiger. Genau hier kommt die Stärke von E-Mail-Marketing voll zum Tragen, wenn es sich um kurzfristige Angebote, Schnäppchen und Lastminute-Aktionen handelt.
Ein ganz wesentlicher Vorteil von E-Mail-Marketing ist außerdem die genaue Messbarkeit der Aktion. Sie agieren nicht in einer Blackbox, sondern Sie messen ganz genau, wer Ihre E-Mail geöffnet, gelesen und sich für welche Themen interessiert hat durch das Anklicken der Links in Ihrer E-Mail.
Auch eine Individualisierung des Angebots ist per E-Mail leichter realisierbar als in einem postalischen Mailing. Eine persönliche Anrede ist in beiden Fällen obligatorisch. Wenn Sie aber viele Dinge individualisieren wollen, geht das per E-Mail leichter. Natürlich können Sie ein sehr individuell bestücktes Mailing auch per Post zusammenstellen, allerdings ist das nur bei großen Volumina wirklich rentabel.
Dazu kommt, dass eine E-Mail-Kampagne im Regelfall höhere Responsezahlen bringt als ein Postmailing.
Ein weitere Aspekt ist dieser: Wir sprechen von Dialogmarketing, und ein Dialog funktioniert umso besser, je einfacher, schneller und direkter er vollzogen wird. Im postalischen Direktmarketing haben Sie meistens einen Medienbruch oder aber Sie müssen einen gewissen Aufwand betreiben, um dem Versender zu antworten. Bei einer E-Mail reicht ein einziger Klick, und Sie treten in Dialog mit dem Anbieter, indem Sie in seinem Onlineshop landen oder auf seinem Kontaktformular.
Und wo liegen die Grenzen von E-Mail-Marketing?
Eines aber darf man trotz der ganzen Vorteile von E-Mail-Marketing nicht vergessen: In bestimmten Fällen geht nichts über die Haptik. Ein sehr wertiges Postmailing von Porsche beispielsweise, gedruckt mit sehr hochwertiger Hochglanzoptik mit ästhetischen Produktabbildungen und einer persönlichen Einladung zur Probefahrt – diese Wirkung werden Sie mit keinem E-Mailing erzielen können.
Auch technisch gesehen gibt es bei einem Postmailing weniger Fallstricke. Im E-Mail-Bereich gibt es Viren, Spam und Trojaner. Außerdem müssen Sie bei der Erstellung von Html-E-Mails immer berücksichtigen, dass bei unterschiedlichen Providern E-Mails unterschiedlich dargestellt werden können. Schriftgröße, Umbruch, Farbpalette, Bildschirmgröße und Buchstabengröße sind nur einige der kritischen Punkte. Bei Postmailings entspricht das, was Sie drucken, ganz sicher auch dem, was beim Konsumenten im Briefkasten ankommt.
Ein weiterer Vorteil postalischer Mailings ist die fehlende Größenbeschränkung. In einer E-Mail können Sie im Zweifel nur einen Bruchteil Ihres Produktangebots präsentieren, ein zu Viel an Information wird vom Leser mit Nichtbeachtung bestraft. Detailliertere Informationen können Sie nur über Links in der E-Mail auf Ihrer Website verfügbar machen.
Zusammenfassend kann man also sagen, dass E-Mail-Marketing zahlreiche Vorteile mit sich bringt, aber dennoch das postalische Direktmarketing niemals ersetzen wird, sondern vielmehr eine sinnvolle Ergänzung bei der Erreichung bestimmter Kommunikationsziele ist.
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Im zweiten Teil meiner Einführung ins E-Mail-Marketing geht es in die Umsetzung. Lesen Sie hier praktische Tipps zu Ablauf, Gestaltung und Messbarkeit von E-Mail-Kampagnen, und wie Sie an eigene Adressen kommen.
Was hat E-Mail-Marketing mit Flirten zu tun?
Ihre Kunden und Interessenten per E-Mail anzuschreiben heißt dauerhaftes Beziehungsmanagement. Natürlich geht es darum, mit Ihrem Kunden zu kommunizieren, und nicht mit ihm zu flirten. Der Weg allerdings, die Angebetete vom allerersten Kennenlernen bis hin zum Ja-Wort zu begleiten, ist derselbe: Sie als „Flirtender“ müssen im richtigen Augenblick der richtigen Person das richtige Angebot unterbreiten.
Im ersten Schritt müssen Sie die Aufmerksamkeit des Anderen bekommen. Wichtig ist einzig und allein, dass beim Anderen der Wunsch nach einem zweiten Treffen aufkommt. Holen Sie sich also die Erlaubnis für ein Folgetreffen, holen Sie sich die Erlaubnis für eine weitere E-Mail-Ansprache.
Mit jedem Treffen lernen Sie sich nun besser kennen und zunehmendes Vertrauen kommt ins Spiel. Der potentielle Kunde erfährt mehr und mehr über Ihr Angebot und Sie lernen über sein Klickverhalten mehr und mehr über seine Vorlieben.
Je eher Sie bei jedem Treffen darauf eingehen, desto mehr Vertrauen wird Ihr Gegenüber, Ihr potentieller Kunde, haben. Je eher Sie ihm bei jedem Treffen Dinge kommunizieren, die für ihn relevant und interessant sind, desto eher wird er Ihnen sein offenes Ohr schenken.
Und dann ist es soweit: Stellen Sie ihm die entscheidende Frage. Und wenn Sie vorher alles richtig gemacht haben, wird Ihr Kunde auch ja sagen und Sie sind am Ziel!
Dasselbe lässt sich natürlich auch mit der alten Werbe-Regel AIDA ausdrücken:
Attention – zuerst benötigen Sie die Aufmerksamkeit Ihrer Kunden,
Interest – um dann deren Interesse zu wecken,
Desire – damit der Wunsch zu Kauf entsteht
Action – der in der letzten Stufe dann vom Kunden getätigt wird.
Wie läuft eine E-Mail-Kampagne ab?
Eine E-Mail-Kampagne läuft in einer festgelegten Prozesskette ab. Jeder einzelne Schritt sollte wohldurchdacht und organisiert sein, damit Sie am Ende den gewünschten Erfolg haben:
In welchem Format werden E-Mails verschickt?
Sie können Ihre E-Mail im Text- oder HTML-Format vershcicken oder als Multipart.
Eine Text-E-Mail enthält entsprechend keine Bilder und hat daher eine geringe Grösse. Es können keine Darstellungsprobleme auftreten, allerdings lässt sich Ihre Botschaft auch nicht visualisieren, ebenso wie Ihr Firmenlogo.
Eine Html-E-Mail enthält Bilder und sichert so eine CI- und markengerechte Darstellung. Sie ist aufwändiger in der Produktion und hat mehr Datenvolumen. Ein kleiner Anteil Ihrer Empfänger bekommt Ihre E-Mail evtl. nicht korrekt dargestellt.
Heute wird meistens im Multipart-Format verschickt mit dem Besten aus beiden Welten. Es werden also technisch die Informationen zu beiden Darstellungsvarianten – Text und Html - verschickt und bei einem E-Mail-Programm, das kein HTML darstellen kann, wird stattdessen automatisch die Textvariante angezeigt.
Was kann ich alles messen im E-Mail-Marketing?
Sie kennen sicher den Spruch “Die eine Hälfte meiner Werbeausgaben ist zum Fenster hinausgeworfen, ich weiß leider nur nicht, welche Hälfte.” (John Wanamaker). Im E-Mail-Marketing kann Ihnen das mit einer professionellen Versandsoftware nicht passieren. Folgende Messkriterien sind dabei relevant:
a) Bounce-Rate
Die Bounce-Rate bezeichnet den Anteil der ausgesandten E-Mails, der den Empfänger nicht erreicht.
Sie gilt generell als Indikator für die Qualität Ihres Adressenbestandes: Je höher die Bounce-Rate ist, desto schlechter ist im Regelfall die Qualität des Adressenbestandes. Alles im Rahmen von 5% ist noch vertretbar, höhere Werte sollten Sie skeptisch stimmen und nach Problemquellen suchen lassen.
b) Öffnungsrate / Opening Rate
Die Öffnungsrate gibt an, wie viele Adressaten, die die E-Mail erhalten, diese geöffnet haben. Allerdings ist dies nur bei HTML-E-Mails messbar, nicht bei reinen Text-E-Mails.
c) Klickrate / Click Rate
Die Klickrate gibt die Häufigkeit an, mit der Links in Ihrer E-Mail angeklickt wurden.
d) Umwandlungsrate / Conversion Rate
Die Umwandlungsrate bezeichnet den Anteil von Interessenten, der nach Klicken eines Links tatsächlich eine Transaktion – einen Kauf, eine Registrierung oder einen Download – getätigt hat. Gemessen wird sie durch ein Zählpixel, das beispielsweise auf die Bestell-Bestätigungsseite eines Onlineshops eingebaut wird
e) Abbestell-Rate
Die Abbestell-Rate bezeichnet den Anteil der Abonnenten, die sich aus dem Verteiler abmelden. Sie ist ein wichtiger Indikator für die Kunden-Zufriedenheit.
Warum ist mein eigener Unternehmens-Newsletter so wichtig?
Mit E-Mail-Marketing lässt sich der gesamte Lebenszyklus eines Kunden begleiten.
- Sie können Dialog-Marketing-Aktionen durchführen, um Interessenten zum Kauf von Produkten oder Dienstleistungen zu bewegen, also Neukunden zu generieren.
- Sie können mir Ihrem Newsletter regelmässig das Vertrauen Ihrer Kunden in die Kompetenz und Zuverlässigkeit Ihrer Marke und Ihres Angebots steigern und damit die Chancen, ihn zum Wiederkauf zu animieren.
- Sie können wertvolle Kundenprofile aufbauen und die Kommunikation persönlicher und individueller gestalten. Sie können die Kunden so gezielter ansprechen und sie so zu Stammkunden machen.
- Sie können optimalen Support leisten nach dem Produktkauf Ihrer Kunden und Serviceinformationen, Produktupdates, Stammkunden-Boni uvm. Herausgeben zur optimalen Kundenbindung.
Was tue ich, wenn ich nicht genug eigene Adressen habe?
Ohne eigenes Adresspotential stellt sich natürlich die Frage, wie Sie eigene Email-Adressen gewinnen können. In Ihrem eigenen Umfeld gibt es da zahlreiche Möglichkeiten:
- Bieten Sie klar ersichtlich auf Ihrer Website die Möglichkeit, sich für Ihren Newsletter anzumelden.
- Incentivieren Sie die Newsletter-Anmeldung auf Ihrer Website z.B. mit einem Sonderangebot.
- Weisen Sie auf allen Firmenmaterialien (Visitenkarten, Briefköpfen, Emails, Faxen, Prospekten, Kundenzeitungen, Messeauftritten, Kundenterminen etc.) auf Ihren Webauftritt hin, wo Interessenten Ihren Newsletter abonnieren können.
- Fragen Sie auf allen gedruckten Formularen zusätzlich die Email-Adresse ab mit dem Hinweis auf Ihr Newsletter-Abonnement.
- Fragen Sie bei jedem Telefonat, das Sie oder Ihr Callcenter führen, auch die Email-Adresse ab und weisen auf die Möglichkeit hin, damit Ihren Newsletter zu abonnieren.
- Vergessen Sie in keiner Ihrer Offline-Werbemaßnahmen, egal ob Print-Anzeigen, Radiospots, TV-Spots, Plakate, den Hinweis auf Ihre Website.
Wenn das nicht reicht, können Sie natürlich auch auf externe Quellen zurückgreifen:
- Ergänzen Sie Ihre bestehende Interessenten- und Kunden-Datenbank durch die Zumietung externer Adresslisten. Beschicken Sie diese Adressen mit Ihrem Gewinnspiel oder sonstigen Anreizen und der gleichzeitigen Möglichkeit zum Abonnement Ihres Newsletters.
- Nutzen Sie Co-Registrierung. Positionieren Sie sich auf anderen Webseiten, wo Interessenten sich direkt für Ihren Newsletter anmelden können.
- Beteiligen Sie sich an Sponsoring-Aktionen. Dies bedeutet, dass an eine Fremdliste eine Email mit einem Gewinnspiel gesendet wird. Dieses Gewinnspiel wird in der Regel von mehreren Partnern gesponsort.
- Versuchen Sie einen E-Mail-Append. Dabei werden Ihre eigenen postalischen Kundendaten mit einer oder mehreren externen Fremdadresslisten abgeglichen, bei denen postalische und Email-Adresse inklusive Erlaubnis vorliegen. Die über den postalischen Abgleich gefundenen Treffer werden nun vom Fremdadress-Eigner in Ihrem Namen angeschrieben. Die Email-Reagierer daraus gehen in Ihren Datenbestand über.
